• Oferta
• Komp. Branżowe
• Komp. Usługowe
• Case Studies

PCIM W REKLAMACH BANKU BZWBK - ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ 

SYTUACJA WYJŚCIOWA

Gmina Pcim to niewielkie miasto leżące wzdłuż Zakopianki, w połowie drogi między Krakowem a Zakopanem. Jego nazwa wykorzystywana jest często jako synonim polskiej prowincji i małomiasteczkowości. Twórcy reklamy banku BZWBK wykorzystali ten fakt i umieścili nazwę gminy w monologu głównego bohatera licząc, że będzie to element zwiększający walory humorystyczne całego filmu.

Negatywna reakcja władz gminy sugerująca deprecjonowanie wizerunku Pcimia przez zleceniodawców reklamy odbiła się negatywnym echem w większości publikacji komentujących ten fakt.

Opinia publiczna bardzo pozytywnie przyjęła reklamę. W ciągu pierwszego tygodnia ekspozycji na serwisie youtube.com została odtworzona ponad 100 tyś. razy. Natomiast ponad 95 proc. z 13 tyś. internautów biorących udział w ankiecie portalu Gazeta.pl uznało, że reklama w żaden sposób nie ośmiesza Pcimia. 

Władze Pcimia zaniepokojone liczbą i negatywnym wydźwiękiem publikacji dzienników ogólnopolskich, radia i telewizji podjęły decyzję o zatrudnieniu firmy Public Relations w celu zażegnania kryzysu medialnego. 

W momencie, gdy wiele mediów opublikowało już negatywne dla Pcimia materiały, a temat stawał się coraz mniej atrakcyjny do współpracy została zaproszona Agencja Imago Public Relations.  

CELE PROJEKTU

Celem działań podjętych przez Imago Public Relations było zniwelowanie negatywnych komentarzy w mediach dotyczących reakcji władz Pcimia na reklamę, a następnie wykorzystanie sytuacji do zaistnienia miasta w mediach ogólnopolskich oraz stworzenie podstaw komunikacyjnych do zmiany atrybutów wizerunku Pcimia w dłuższym okresie czasu.  

GRUPY DOCELOWE

Grupą docelową działań antykryzysowych byli przedstawiciele mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich oraz mieszkańcy Pcimia i okolic. 

STRATEGIA KOMUNIKACYJNA

Przyjęta strategia zakładała, że projektowane działania wykorzystają okoliczność pojawienia się nazwy miasta w kampanii reklamowej docierającej do milionów Polaków do zaprezentowania pozytywnych atrybutów wizerunku Pcimia.

Ponadto działania komunikacyjne miały wskazywać na sprawność, zdolności marketingowe i dalekowzroczność władz Pcimia. 

Podjęte działania miały również za zadanie wzmocnienie morale mieszkańców gminy, ukazanej w materiałach dziennikarskich w negatywny sposób, poprzez pokazanie mieszkańców Pcimia w mediach ogólnopolskich jako osób  nowoczesnych i otwartych na wszelkie pomysły mające na celu rozwój miasta. 

Należało podjąć kroki zapewniające przejęcie inicjatywy w komunikacji i przeniesienie zainteresowania mediów na obszary wskazujące rzeczywiste atrybuty wizerunku miasta.  

W efekcie podjętych wysiłków miały powstać nowe publikacje prezentujące Pcim i jego władze w rzeczywistym świetle.

REALIZACJA PROJEKTU

W pierwszej kolejności podjęto decyzję o organizacji w możliwie najszybszym terminie konferencji prasowej. Ponieważ Pcim leży w znacznej odległości od wszystkich najważniejszych redakcji zapadła decyzja, by konferencja odbyła się drogą online. 

Konferencja prasowa online miała umożliwić udział jak największej liczby dziennikarzy z redakcji mediów ogólnopolskich oraz zaprezentować przedstawicieli władz gminy jako nowoczesnych menedżerów administracji samorządowej. 

Wykorzystując fakt służbowej obecności Wójta dzień po konferencji prasowej w Warszawie, konsultanci Imago PR zaaranżowali wywiady Wójta z ogólnopolskimi stacjami telewizyjnymi i radiowymi. 

W trakcie konferencji prasowej Wójt Pcimia oficjalnie zaprezentował nowe stanowisko wobec użycia nazwy gminy w reklamówce oraz kilka inicjatyw z tym związanych:

1. List do Johna Cleese

Władze gminy napisały list do angielskiego aktora, w którym wyrażają duże zadowolenie z wykorzystania nazwy gminy w reklamie banku. Dziękują Anglikowi, za wybór Pcimia spośród kilku innych lokalizacji (m.in. Warszawa, Łódź) jako miejsca pochodzenia jego cioci.

2. Propozycja meldunku

W reklamie telewizyjnej pracownik banku odmawia udzielenia Johnowi Cleese pożyczki z powodu braku polskiego obywatelstwa. Analiza przepisów banku wykazała, że obcokrajowiec musi spełnić dwa warunki, by móc skutecznie ubiegać się o kredyt. Po pierwsze, musi uzyskać dochody w naszym kraju. Powstało domniemanie, że Cleese taki dochód uzyskał z racji wystąpienia w reklamie. Po drugie, musi posiadać zameldowanie na pobyt czasowy. By umożliwić panu Cleese uzyskanie upragnionego kredytu, Wójt zaproponował komikowi  zameldowanie się w jednym z pcimskich lokali komunalnych.

3. Festiwal Kroków Niepotrzebnych.

Najpopularniejszy skecz kabaretu Monthy Pytona nosił nazwę „Ministerstwo głupich korków”. Jednym z jego głównych bohaterów był właśnie John Cleese, a dotyczył fikcyjnej brytyjskiej agencji rządowej odpowiedzialnej za popularyzowanie osobliwych kroków poprzez przyznawanie dotacji. W związku z tym powstała idea corocznej organizacji festiwalu, który swoją tematyką nawiązywałby właśnie do tego skeczu. Impreza miała być organizowana w ramach pcimskiego święta Kliszczaka, a jej zadaniem byłoby przyciągnięcie jak największej rzeszy turystów m.in. spędzających kilka dni w Krakowie i w Zakopanem.

4. Plakat – Thank you John.

Pcim leży wzdłuż jednej z najbardziej ruchliwych dróg w kraju. Fakt ten stanowi dobrą sposobność do wyeksponowania reklamy zewnętrznej uzupełniającej pozostałe działania. W związku z tym powstał projekt plakatu, na którym ciocia Johna dziękuje za to, że pamiętał o Pcimiu.

EFEKTY DZIAŁAŃ

Zorganizowana konferencja prasowa oraz zaprezentowane na niej propozycje spowodowały powstanie publikacji w większości mediów ogólnopolskich, w których wcześniej skrytykowano działania władz Gminy Pcim. Publikacje szeroko opisywały nowe stanowisko i pomysły gminy. 

Analiza firmy Newton Media, przygotowana na zlecenie miesięcznika Press, wykazała, że w okresie od 13 marca (dzień konferencji prasowej) do 31 marca w najważniejszych tytułach prasowych i Internecie pojawiło się 21 publikacji na ten temat. O sprawie napisały ponownie m.in. Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Krakowska, Onet.pl, Wp.pl, Interia.pl. Wójt Pcimia wystąpił także w sobotnich porannych programach TVP 2 i TVN. 

W zdecydowanej większości powstałe materiały miały bardzo przychylny dla Pcimia charakter. Zawierały pożądany przekaz, pozytywnie wzbogacając dotychczasowe atrybuty wizerunkowe gminy.